En moins de cinq ans, Casablanca Paris est passée d'un projet personnel d'un ancien co-fondateur de Pigalle à l'une des maisons les plus convoitées du luxe contemporain. Voici l'histoire complète d'une marque qui a transformé l'imaginaire du tennis-club en langage universel.
Aux origines : Charaf Tajer et l'idée d'un retour à l'élégance
Tout commence à Paris en 2018. Charaf Tajer, créateur franco-marocain alors âgé de trente-trois ans, vient de quitter Pigalle, label streetwear qu'il avait co-fondé avec Stéphane Ashpool. Il n'a pas vingt employés ni un investisseur stratégique. Il a une intuition : le streetwear contemporain a oublié la beauté. Le luxe traditionnel, lui, a oublié de s'amuser. Entre les deux, il existe un espace immense — un terrain où l'élégance n'exclut pas la décontraction, où la couleur n'est pas un sacrilège, où la culture pop, le tennis amateur et le farniente méditerranéen peuvent dialoguer avec la haute couture.
De ce constat naît Casablanca Paris. Le nom n'est pas anodin : il fait référence à la ville marocaine où le père de Charaf a grandi, mais aussi au mythe hollywoodien du film de Michael Curtiz. Casablanca, c'est l'élégance d'une époque révolue, le glamour des grands hôtels, la nostalgie d'un voyage qu'on n'a peut-être jamais fait. Cette double charge symbolique — racines familiales et imaginaire cinématographique — devient la matrice esthétique de la marque.
Le tennis-club comme univers narratif
Là où d'autres marques choisissent un logo, une couleur ou un sport pour fédérer leur identité, Casablanca Paris choisit un lieu fictif : un club de tennis imaginaire situé quelque part entre Marrakech et la Côte d'Azur, fréquenté par des dilettantes élégants en chemise de soie et chaussettes hautes. Cet univers narratif — assumé, presque romanesque — devient le cadre de chaque collection. Les imprimés représentent des courts vus du ciel, des fontaines, des palmiers, des trophées. Les broderies reproduisent l'écusson Tennis Club Icon, signature absolue de la maison, déclinée chaque saison sur les chemises, les sweats, les casquettes et les serviettes.
Cette cohérence narrative est rarissime dans la mode contemporaine. Elle permet à Casablanca de construire un monde plutôt que de produire des vêtements, et c'est précisément ce qui explique l'attachement viscéral de sa clientèle. Acheter une pièce Casablanca, ce n'est pas seulement acquérir un produit : c'est entrer dans une fiction.
« Je voulais faire des vêtements qui donnent l'impression d'être en vacances toute l'année. » — Charaf Tajer
Le savoir-faire : soie, tailoring et confection européenne
Très tôt, Charaf Tajer prend une décision stratégique qui distingue Casablanca des autres maisons issues du streetwear : tout est fabriqué en Europe, principalement en Italie et au Portugal, dans des ateliers familiaux spécialisés. Les chemises en soie, pièces-manifestes de la marque, sont confectionnées à partir d'une twill silk tissée à Côme. Les mailles sont produites dans des ateliers piémontais, le jersey et le coton biologique au Portugal, le tailoring formel à Naples.
Ce positionnement haut-de-gamme se reflète dans les prix — entre 49 € pour un t-shirt en jersey et plus de 1 200 € pour un costume sur mesure — mais surtout dans la durabilité réelle des pièces. Une chemise Casablanca s'use peu, vieillit bien, traverse les saisons sans se démoder. C'est une stratégie diamétralement opposée au cycle accéléré du fast fashion, et c'est ce qui justifie l'investissement.
Toutes les chemises en soie Casablanca Paris sont confectionnées dans le même atelier de Côme, en Italie, qui produit également pour Hermès et Loro Piana. La maison utilise un twill 19 momme — un grammage rare qui donne à la soie sa tenue caractéristique.
Les collaborations qui ont propulsé la marque
Si l'esthétique a séduit dès la première collection, c'est la stratégie de partenariats qui a fait basculer Casablanca dans la catégorie supérieure. La maison a notamment collaboré avec :
- New Balance — la collaboration la plus emblématique, déclinée sur les modèles 327, 237 et 991, avec des palettes pastel et des matières inattendues. Les premières paires se sont écoulées en moins de huit minutes lors de leur sortie.
- Pleasures, After Pray et plusieurs galeries d'art contemporain pour des capsules limitées.
- Studio de Musique, série thématique reprise sur soies et velours — devenue l'une des collections les plus recherchées sur le marché de la seconde main.
- Le Tour de France — lors de la 110ᵉ édition, Casablanca a habillé l'équipe de Charaf et créé une capsule cycliste de luxe, fait inédit dans l'histoire de la course.
L'ascension internationale et l'entrée à la Fashion Week
En janvier 2020, Casablanca rejoint le calendrier officiel de la Paris Fashion Week Homme. Le défilé inaugural est salué par Vogue, Hypebeast, Le Monde et l'industrie au complet. À partir de cette date, la maison enchaîne les saisons sans interruption — y compris pendant la pandémie, où elle invente le format du film de mode tourné dans des décors méditerranéens (Marrakech, Tanger, le Cap d'Antibes).
En 2023, le chiffre d'affaires de Casablanca est estimé à plus de 40 millions d'euros, avec une présence dans plus de 200 points de vente sélectionnés à travers le monde — Dover Street Market, SSENSE, Mr Porter, Le Bon Marché, Maxfield Los Angeles, Antonioli Milan. La même année, le fonds américain EQT entre au capital de la maison : un signal fort de la maturité financière du projet.
Pourquoi Casablanca résiste à la mode
Beaucoup de marques nées dans les années 2010 sont déjà oubliées. Casablanca, elle, gagne en force à chaque saison. Trois raisons principales expliquent cette résilience :
- Une esthétique de marque, pas de tendance. Casablanca ne court pas après les modes. La maison répète ses motifs, ses coupes, ses palettes, et elles deviennent des codes.
- Une narration cohérente. Chaque collection raconte la même histoire — celle d'un voyage perpétuel entre Casablanca, Paris et la Méditerranée. Cette cohérence rassure, fidélise, transmet.
- Un produit irréprochable. Les matières, les finitions, les coupes sont au niveau du luxe traditionnel. Aucun raccourci, aucune approximation. C'est ce qui justifie le prix et fonde la confiance.
Comment porter Casablanca aujourd'hui
L'esthétique Casablanca s'adapte à tous les usages. La chemise en soie Tennis Club peut se porter ouverte sur un t-shirt blanc et un jean brut pour un effet décontracté, ou rentrée dans un pantalon de costume crème pour un dîner d'été. Le sweat à capuche à écusson brodé devient pièce de week-end avec une casquette monogramme. Les polos en velours côtelé et les maillots de bain courts forment des combinaisons italiennes qui fonctionnent aussi bien à la plage qu'au déjeuner d'affaires.
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